Apple в гонитві за штучним інтелектом: чи втрачає технологічний гігант свою магію?
Автор: Ліла Гарт
У недалекому минулому Apple вважалася вікном у майбутнє. Згадайте лише, як світ завмер, коли Стів Джобс у 2007 році представив перший iPhone [1]. Телефон без кнопок, керований дотиком, – справжнісіньке диво! Apple мала унікальну здатність: брати вже існуючі технології, такі як MP3-плеєри, смартфони, планшети чи навіть бездротові навушники, й доводити їх до досконалості. Компанія не завжди вигадувала щось нове, але доводила наявне до абсолюту. Сьогодні ж цей трюк, здається, стає дедалі важчим, особливо зважаючи на стрімкий розвиток штучного інтелекту (ШІ).
Поки Google, Microsoft та Facebook активно розвивають свої моделі, що вміють писати есе, створювати зображення, кодувати програми та вести діалоги, дивуючи своєю реалістичністю, Apple… відстає. І мова не про дрібні проблеми. Компанія, схоже, спостерігає за тим, як конкуренти будують майбутнє, в той час як сама намагається навчити Siri відповідати на прості запитання. Що пішло не так? Як компанія, що здійснила революцію в індустрії персональних комп’ютерів, опинилася позаду в епоху ШІ? І, найголовніше, що це означає для вашого iPhone, Mac та Apple взагалі? Сідайте зручніше, адже історія буде захопливою.
Проблема Siri: зірка, що згасає
Почнемо з Siri, адже саме тут проблеми Apple із ШІ стали найбільш помітними. Коли Apple представила Siri у 2011 році разом із iPhone 4S, це виглядало як погляд у майбутнє [2]. Можна було розмовляти з телефоном, ставити запитання, просити нагадати про щось. Це відчувалося як маленький робот-помічник у вашій кишені.
Приблизно п’ять хвилин Siri залишалася найкрутішою технологічною новинкою. Аж ось настав 2024 рік, і Siri стала об’єктом насмішок. Ви, напевно, самі стикалися з цим. Ви ставите просте запитання, а у відповідь чуєте: “Ось що я знайшла в Інтернеті”, після чого вам показують результати пошуку. “Дякую, Siri, я б і сам це загуглив”.
Тим часом, ви можете запитати ChatGPT: “Поясни мені квантову фізику так, ніби мені п’ять років”, а потім попросити: “Напиши мені казку на ніч про квантову частинку”, і він зробить це за лічені секунди. Google Assistant, на відміну від Siri, розуміє контекст запитань. Ви можете спитати: “Хто виграв Супербоул?”, а потім: “Хто був їхнім квотербеком?”, і Google зрозуміє, що ви все ще говорите про переможця Супербоулу. Siri ж одразу втрачає нитку розмови.
Amazon Alexa, наприклад, керує вашим розумним будинком, пам’ятає ваші уподобання і може підтримувати відносно природну розмову. Siri ж ледь може поставити два таймери.
Реальність така: у 2011 році Siri випереджала всіх конкурентів. У 2024-му вона настільки відстала, що Apple розглядає можливість замінити її ШІ від сторонніх розробників. За деякими даними, Apple вела переговори про використання Gemini від Google або ChatGPT від OpenAI для роботи майбутньої версії Siri [3]. Уявіть собі: Apple, компанія, яка пишається повним контролем над кожним аспектом своїх продуктів, настільки хоче виправити Siri, що готова передати “мозок” свого голосового помічника конкурентам. Це як якби шеф-кухар Гордон Рамзі визнав, що не може приготувати стейк, і замовив його доставку.
“Apple Intelligence”: назва, що говорить сама за себе (або не говорить)
У червні 2024 року, на конференції розробників WWDC, Apple анонсувала свою велику ШІ-гру – Apple Intelligence [4]. Назва мала б насторожити. Apple, вочевидь, не наважилася назвати це просто “ШІ”, адже це означало б визнати, що вони наздоганяють. Тому вони створили власний бренд – Apple Intelligence.
Apple Intelligence повинна була стати відповіддю Apple на ChatGPT, Google Gemini та інші ШІ-інструменти, що вражали уяву. Вона мала показати світу, що Apple не позаду, а просто обережна, вдумлива та зосереджена на приватності. Обіцяні функції звучали досить привабливо: ШІ, здатний переписувати ваші листи, роблячи їх професійнішими; розумне редагування фото, що видаляє небажані об’єкти; зведення сповіщень. І, звісно, розумніша Siri, яка нарешті розуміє контекст. Плюс – ШІ, який працює локально на вашому iPhone, а не в хмарі, для збереження приватності.
Але більшість цих функцій не з’явилися вчасно [5]. Apple обіцяла все це на літо 2024 року. Деякі функції вийшли восени 2024-го. Більше – на початку 2025-го. А розширені функції Siri… ну, їх відклали до 2026 року. Нездатність виконати обіцянки серйозно підірвала довіру до Apple, зазначає Forbes.
Ще гірше те, що деякі функції, які все ж вийшли, були, м’яко кажучи, неякісними.
Варто згадати функцію Apple Intelligence – зведення сповіщень. Ідея проста: замість 20 окремих сповіщень з групового чату чи новинного додатку, ШІ читає їх усі та надає вам одне узагальнене повідомлення. Звучить корисно, чи не так?
Але ШІ Apple почав вигадувати. Наприкінці 2024-го та на початку 2025-го, зведення сповіщень Apple Intelligence почали генерувати повністю фейкові заголовки новин. Ми говоримо про вигадування історій, яких ніколи не було, і наклеювання на них логотипу BBC. BBC публічно висловила незадоволення, а “Репортери без кордонів”, впливова журналістська організація, назвала функцію ШІ Apple “неконтрольованою” і вимагала її повного відкликання.
Одне фейкове сповіщення стверджувало, що Луїджі Маніон, підозрюваний у вбивстві CEO, “сам себе видав”. Однак, він цього не робив. ШІ просто вигадав це. Інша фейкова новина припускала, що Рафаель Надаль, тенісист, “вийшов з шафи”. Теж повністю неправда. Просто “галюцинації” ШІ.
Apple зрештою призупинила функцію зведення сповіщень для новинних додатків. Але шкода вже була завдана. ШІ-функція, яка мала допомагати вам бути в курсі подій, буквально поширювала дезінформацію.
І ось у чому річ: це не нова проблема для ШІ. ChatGPT, Gemini, інші системи іноді “галюцинують” [6]. Це технічний термін, що означає, коли ШІ впевнено вигадує факти. Але ті компанії знали про цю проблему і будували запобіжники. Apple, судячи з усього, – ні. Для компанії, яка пишається своєю витонченістю та девізом “просто працює”, випустити ШІ-функцію, що поширює фейкові новини, – це, м’яко кажучи, непробачно.
Цікаво знати: Термін “галюцинації ШІ” вперше з’явився у науковій спільноті в 2020 році, описуючи явище, коли великі мовні моделі генерують неправдиву, але правдоподібну інформацію.
Чому Apple так відстає?
Отже, Apple має проблеми зі ШІ. Але чому? Це одна з найбагатших, наймогутніших технологічних компаній у світі [7]. У них необмежені гроші, блискучі інженери і десятирічний досвід роботи з Siri. Що пішло не так?
Виявляється, є кілька причин, які разом призвели до невдачі.
Причина №1: Культура таємності Apple
Apple відома своєю секретністю. Співробітники підписують угоди про нерозголошення, від яких ЦРУ позаздрило б. Різні команди, що працюють над одним проектом, часто не знають, що роблять інші. Це чудово для збереження секретів про новий iPhone. Але фатально для розробки ШІ.
Сучасний ШІ, особливо великі мовні моделі, як ChatGPT, неймовірно виграють від відкритої співпраці. OpenAI, Google, Microsoft регулярно публікують дослідження, діляться знахідками та дозволяють своїм ШІ-дослідникам працювати з широкою спільнотою. Це прискорює дослідження для всіх. Apple тримає все під замком. За даними аналізу Bloomberg щодо проблем Apple з ШІ, ця культура таємності означала, що ШІ-команди Apple працювали в “силосах”, дублювали зусилля і рухалися повільно.
Причина №2: Недостатні інвестиції
Apple витрачає менше 10% свого доходу на дослідження та розробки. Звучить як багато, але конкуренти витрачають набагато більше, особливо на ШІ. Лише за третій квартал 2025 року Microsoft витратила майже 35 мільярдів доларів на ШІ-інфраструктуру. Google – 24 мільярди. Amazon і Meta також витратили десятки мільярдів. А Apple? Вони витрачають лише частку. Поки інші компанії будують величезні дата-центри, наповнені ШІ-чіпами, і тренують гігантські моделі, Apple викуповує власні акції та виплачує дивіденди акціонерам.
Apple робить деякі ШІ-інвестиції, але це мільярди проти сотень мільярдів. Це як прийти на танковий бій з ножем.
Причина №3: Обіцянка приватності – палиця з двома кінцями
Apple побудувала свій бренд на приватності. “Те, що відбувається на вашому iPhone, залишається на вашому iPhone.” Це їхній слоган. Приватність дійсно важлива. Але це величезна проблема для ШІ.
Сучасний ШІ вчиться, аналізуючи величезні обсяги даних: мільярди розмов, пошукових запитів, фотографій та взаємодій. Чим більше даних бачать ці системи, тим розумнішими вони стають. А Apple не хоче збирати всі ці дані, бо це порушує їхню обіцянку приватності. Тому вони намагаються створити ШІ, що працює локально на пристрої, не відправляючи ваші дані на сервери Apple.
Технічно це вражає, але це означає, що їхній ШІ навчається на меншому обсязі даних, ніж у конкурентів. Це як намагатися стати майстром-шефом, готуючи лише у себе на кухні, в той час як ваші конкуренти тренуються в ресторанах, обслуговуючи тисячі клієнтів щодня.
Причина №4: Заплутана основа Siri
Siri спочатку не створювалася Apple. Її розробила інша компанія, яку Apple придбала у 2010 році. Коли Siri стала частиною Apple, її довелося інтегрувати в існуючі системи, які ніколи не були розроблені для голосового ШІ. З роками Siri стала тим, що програмісти називають “технічним боргом” – хаосом зі старого коду, латаних систем і швидких виправлень, які неймовірно ускладнюють її покращення.
Bloomberg повідомляє, що багато керівників Apple хотіли повністю переписати Siri з нуля, але компанія продовжувала вибирати “пластирні” рішення. Уявіть, що ви хочете реконструювати будинок, але щоразу, як ви відкриваєте стіну, знаходите гнилі балки, погану проводку і цілу родину єнотів. Зрештою, простіше знести весь будинок і почати знову. Але Apple продовжує ремонтувати.
Причина №5: Запізнення на вечірку
Коли OpenAI випустила ChatGPT у листопаді 2022 року, це стало сигналом для всієї технологічної індустрії. Раптом усі зрозуміли, що ШІ досяг переломного моменту. Він став справді корисним, а не просто дослідницьким продуктом. Google запанікував і поспішно випустив власний ШІ. Microsoft навіть об’єдналася з OpenAI та інтегрувала ChatGPT у все. Навіть Meta Facebook вклала мільярди, щоб надолужити.
А Apple, здавалося, була заскочена зненацька. До того моменту, як вони анонсували Apple Intelligence в червні 2024 року, вони відставали від конкурентів на 18 місяців. А в галузі ШІ 18 місяців – це майже як століття.
Що це означає для вашого iPhone та майбутнього Apple?
Apple відстає в ШІ. Чому вас це має хвилювати? Ви купили iPhone, бо він добре працює, має чудові камери, а ваші повідомлення – сині, а не зелені. Кому потрібен цей ШІ?
Вам варто хвилюватися, бо ШІ буде вбудовано в усе протягом наступних кількох років. І якщо Apple не зможе встигнути, ваш iPhone може дуже швидко почати здаватися застарілим.
Мозок вашого iPhone стає розумнішим (чи ні?)
Зараз, якщо у вас новий iPhone, ви, можливо, не надто помічаєте проблеми Apple з ШІ. Ваш телефон все ще чудово працює для дзвінків, текстів, фотографій та додатків. Але подивіться, що наближається. Android-телефони від Google отримують ШІ, який може автоматично фільтрувати ваші дзвінки, транскрибувати голосові повідомлення, допомогти вам писати кращі листи, редагувати фотографії та навіть передбачати, який додаток ви хочете відкрити, перш ніж ви про це подумаєте.
Телефони Samsung Galaxy з Galaxy AI можуть перекладати телефонні дзвінки в реальному часі, роблячи міжнародне спілкування безперебійним. Вони можуть шукати у фотографіях, описуючи, що на них зображено, а не просто за датою, і навіть редагувати відео за допомогою ШІ.
Якщо Apple не зможе зрівнятися з цими можливостями, iPhone, колись передовий смартфон, може почати відчуватися як найпростіший варіант.
App Store може втратити свою магію
Майбутнє додатків може бути за ШІ. Замість завантаження різних додатків для різних завдань, ви, можливо, просто будете розмовляти з ШІ-асистентом, який зможе зробити все. Хочете замовити їжу, забронювати рейс, відредагувати відео? Просто скажіть ШІ, і він це зробить. І якщо Siri досі тупа, то Apple має проблему. Навіщо розробникам створювати додатки для iOS, коли Android має кращий ШІ, що може зробити їхні сервіси кориснішими?
Наступна велика річ може бути не Apple
Apple працює над AR-окулярами, які по суті є смарт-окулярами, що проектують інформацію перед вашими очима, а також роботами та іншими пристроями. За даними Bloomberg, все це залежить від просунутого ШІ. Якщо Apple не зможе розібратися з ШІ, ці майбутні продукти можуть ніколи не вийти.
Meta вже продає VR-гарнітури Quest з непоганою інтеграцією ШІ. Google роками працює над AR. І якщо наступна велика категорія продуктів Apple залежить від ШІ, який вони ще не освоїли, вони можуть остаточно упустити свій шанс.
Ваша приватність може змусити вас вибирати
Підхід Apple до приватності в ШІ може означати, що вам доведеться вибирати між вашою приватністю та найкращими ШІ-функціями. Хочете ШІ, який розуміє вас, пам’ятає ваші налаштування в різних додатках і стає розумнішим з часом? Це, ймовірно, вимагатиме відправлення ваших даних у хмару, чого Apple не хоче робити. Хочете зберегти свої дані приватними та локальними? Вам, можливо, доведеться прийняти ШІ, який буде тупішим за конкурентів.
Це не критика позиції Apple щодо приватності. Вона справді важлива. Але це означає, що може існувати компроміс, якого інші телефони від вас не вимагатимуть.
Конкуренти не чекають
Поки Apple боролася, конкуренти активно розвивалися.
Microsoft та ШІ – це пара року
Microsoft інвестувала 13 мільярдів доларів у OpenAI й миттєво інтегрувала ШІ в усе. Windows має вбудований Copilot AI. Microsoft Office має ШІ, що може писати документи, створювати презентації, аналізувати таблиці. Навіть пошук Bing має ШІ-чат. Результат? Microsoft раптом знову став крутим.
Google, ветеран ШІ, також дає відсіч
Google працює над ШІ довше, ніж будь-хто інший. Вони придбали дослідницьку лабораторію DeepMind у 2014 році. Коли ChatGPT змусив їх виглядати погано, вони повернулися з Gemini – їхньою власною великою мовною моделлю, яка вражає. ШІ Google зараз у Gmail, Google Photos, Google Search та Android-телефонах. І вони витрачають понад 90 мільярдів доларів на ШІ-інфраструктуру лише у 2025 році.
Meta робить все можливе
Meta вирішила зробити свою модель Llama повністю безкоштовною та відкритою. Це означає, що будь-хто може її використовувати, модифікувати та розвивати. І ця стратегія приносить плоди. Розробники створюють ШІ-інструменти, використовуючи Llama, що робить екосистему ШІ Meta ціннішою. Meta витрачає десятки мільярдів доларів на ШІ-дата-центри, щоб залишатися конкурентоспроможною.
Навіть Samsung обганяє Apple
Samsung, чиї телефони колись вважалися дешевими копіями iPhone, тепер має функції Galaxy AI, які змушують iPhone виглядати застарілими. Переклад дзвінків у реальному часі, редагування фотографій за допомогою ШІ, яке Apple не може повторити. І, звісно, всі інтеграції з ШІ Google, що дають Samsung перевагу.
Але чи зможе Apple наздогнати?
Чи зможе Apple насправді виправити ситуацію?
- Гроші, гроші та ще раз гроші. Apple – одна з найбагатших компаній в історії людства. У них майже 200 мільярдів доларів готівки. І якби вони захотіли, вони могли б купити кожен ШІ-стартап на Землі і все одно мати достатньо, щоб купити невелику країну.
- Контроль над екосистемою. Apple виробляє iPhone, чіпи всередині iPhone та програмне забезпечення, що працює на iPhone. Ця вертикальна інтеграція означає, що вони можуть оптимізувати ШІ для ефективної роботи на своїх пристроях так, як цього не можуть Google чи Microsoft. Ось чому Apple робить велику ставку на on-device AI. ШІ, що працює на вашому чіпі телефону, а не в хмарі. Якщо їм вдасться це добре реалізувати, це може стати перевагою.
- Фанатська база. Apple має щось, чого не має жодна інша компанія. База клієнтів, яка майже культово лояльна. Навіть коли Apple робить помилки, мільйони людей дають їм перевагу сумніву і продовжують купувати iPhone. Це дає Apple час виправити свої проблеми, якого б не отримали інші компанії.
Але є й серйозні проблеми.
- Технологічний розрив величезний. OpenAI, Google, Microsoft – усі ці компанії роками тренували великі мовні моделі. Вони мають інфраструктуру, досвід та інституційні знання, яких Apple просто не має. Надолужити не неможливо, але це надзвичайно важко.
- Культура також потребує змін. Таємність Apple, повільні рішення, перфекціонізм – вони чудово працюють для обладнання. Вони катастрофічні для ШІ, який рухається з шаленою швидкістю і вимагає швидкої ітерації. Зміна корпоративної культури – одна з найскладніших речей, яку може зробити бізнес.
- І час збігає. Кожен місяць, коли Apple відстає в ШІ, конкуренти випереджають її. Нейронні мережі та ШІ-моделі мають мережеві ефекти. Чим більше людей їх використовує, тим кращими вони стають. А Apple дозволяє своїм конкурентам отримати перевагу.
Сценарії майбутнього
Що буде далі? Ось найбільш ймовірні сценарії.
Сценарій 1: Відродження (Малоймовірно, але можливо)
Apple може здивувати. Можливо, вони працювали над секретним ШІ-проривом. Можливо, їхній підхід до on-device AI виявиться кращим. Можливо, вони придбають ШІ-компанію або талант, що перевершить конкурентів. Тім Кук, CEO Apple, дуже добрий у довгостроковій стратегії. Можливо, це все частина плану, і Apple витягне кролика з капелюха на своїй наступній великій презентації. Ймовірність цього – 20%.
Сценарій 2: Партнерство (Найімовірніше)
Apple усвідомлює, що не може виграти гонку ШІ самотужки. Тож вони об’єднуються з тим, хто може. Вони ведуть переговори з OpenAI та Google про використання їхнього ШІ для Siri. У цьому сценарії Apple зосереджується на тому, що вони роблять найкраще: апаратне забезпечення та інтеграція програмного забезпечення, а хтось інший надає “мозок”. iPhone залишається преміальним, але Siri – це насправді ChatGPT або Gemini “під капотом”. Це прагматично. Це рятує становище та швидко повертає Apple конкурентоспроможність. Ймовірність цього – 60%.
Сценарій 3: Повільний занепад (Цілком можливо)
Якщо Apple продовжуватиме намагатися створювати власний ШІ і терпіти невдачі, вона поступово втрачатиме частку ринку на користь Android-телефонів з кращими ШІ-функціями. iPhone стане схожим на iPod: колись домінуючим, а потім дедалі більш неактуальним. Це займе роки, можливо, десятиліття. Екосистема Apple настільки сильна, що люди не підуть швидко, але дрейф почнеться, особливо серед молодших користувачів, яких більше хвилюють функції, ніж бренд. Ймовірність цього – близько 15%.
Сценарій 4: Півот (Дика карта)
Apple вирішує, що ШІ-асистенти – це вже в минулому, і інвестує в якийсь абсолютно інший підхід до обчислень. Можливо, просторово-орієнтовані обчислення з їхнім Vision Pro headset стануть фокусом. Можливо, вони піонерять BCI (інтерфейси мозок-комп’ютер). Можливо, вони винайдуть щось, що ми просто не можемо собі уявити. Це був би типовий хід Apple: ігнорувати гру, в яку грають усі інші, і винайти абсолютно нову гру. Однак, ймовірність цього – 5%.
То що ж це означає для вас?
Якщо ви дочитали до цього місця, ви, ймовірно, хочете знати: “Що відбувається?”. Apple має проблеми з ШІ, але я просто хочу, щоб мій телефон працював. Чи варто переходити на Android?
У 2024 році, поки що це особливо не має значення. Зараз для більшості людей проблеми Apple з ШІ – це більше майбутня турбота, ніж нинішня криза. Ваш iPhone робить чудові фотографії. Він працює плавно і має доступ до всіх потрібних вам додатків. Siri досі трохи тупа. Зведення сповіщень поширювало фейкові новини, а Android-телефони мають деякі круті ШІ-функції, але це не критичні недоліки для більшості користувачів.
У 2026-му чи 2027-му це може почати мати значення. Тоді розрив може стати очевидним. Якщо Google, Microsoft та інші продовжать розвиватися, то розрив у функціях стане неможливо ігнорувати. Уявіть світ, де Android-телефони можуть ідеально резюмувати годинні наради. Редагувати відео простими командами. Перекладати будь-яку мову в реальному часі без додатків. Розуміти контекст у всіх ваших програмах та сервісах. Фактично відповідати на запитання, а не показувати результати веб-пошуку. Тим часом ваш iPhone все ще матиме ту саму Siri з 2020 року. Ось тоді люди почнуть переходити.
Ось моя особиста порада: якщо ви любите свій iPhone, не панікуйте. Apple має час, щоб виправити це. Екосистема сильна, і телефон працюватиме чудово ще багато років.
Однак:
- Звертайте увагу на оголошення Apple. Якщо вони продовжуватимуть відкладати ШІ-функції, або якщо відгуки покажуть, що Apple Intelligence все ще невдала через рік, це буде великий червоний прапорець.
- Будьте відкриті до альтернатив. Не варто переходити на Android вже сьогодні, але не будьте настільки віддані Apple, щоб пропустити кращі варіанти. Технології мають працювати на вас, а не навпаки.
- Керуйте своїми очікуваннями. Якщо ви очікуєте, що Siri раптом стане такою ж хорошою, як ChatGPT, ви можете бути розчаровані. Apple відстає на роки, і наздогнати – це процес.
Вам потрібно вирішити, що для вас найважливіше. Якщо приватність – ваш головний пріоритет, то підхід Apple може бути вартий компромісів у ШІ. Якщо ви хочете найсучасніші функції, Android може вам краще послужити.
Підсумовуючи, Apple, колись беззаперечний лідер інновацій, опинилася на роздоріжжі в епоху ШІ. Її культура, інвестиційні пріоритети та обіцянка приватності створили виклики, які поставили її позаду конкурентів. Але чи зможе гігант наздогнати? Майбутнє вашого iPhone та багатомільярдної імперії Apple значною мірою залежить від відповіді на це питання.
Що далі?
- Спостерігайте: Слідкуйте за анонсами Apple на наступних презентаціях. Чи будуть прориви в ШІ, чи лише косметичні покращення?
- Порівнюйте: Не бійтеся порівнювати функції Android-телефонів з iPhone. Технології швидко розвиваються.
- Вибирайте усвідомлено: Подумайте, що вам важливіше – абсолютна приватність чи найсучасніші ШІ-можливості. Ваш вибір може вплинути на те, яким буде ваш цифровий досвід у найближчі роки.
Можна сказати, що Apple стоїть перед найскладнішим випробуванням за довгий час. Чи зможе вона знову запалити ту магію, що робила її особливою, чи залишиться в минулому, затьмарена швидшим і гнучкішим конкурентом? Час покаже. А поки що, сподіваймося, що Siri нарешті навчиться розуміти, коли ви просите поставити два таймери.
Положення та Посилання
[1] Перший iPhone у 2007 році
[2] Презентація Siri у 2011 році
[3] Переговори Apple з Google та OpenAI
[4] Анонс Apple Intelligence на WWDC 2024
[5] Затримки з випуском Apple Intelligence
[6] Що таке “галюцинації ШІ”?
[7] Фінансові показники Apple
