Битва за увагу: Як здолати рекламні хитрощі конкурентів та розкрити їхні секрети
Зачекайте, перш ніж ви вимкнете відео. Я знаю, ви, мабуть, вже чули про це… Пошук в Google, розчарування, конкуренти. Знайомо, правда? Ви шукаєте певний інструмент, і раптом – бабах! – над результатами з’являються три-чотири інші, схожі, які намагаються вкрасти ваших користувачів. Це брудна гра реклами, і якщо ви будуєте SaaS, швидше за все, з цим зіткнетесь дуже скоро.
Але ж питання: чи є спосіб захистити себе? Чи варто просто піти на компроміс і почати запускати рекламу, орієнтовану на конкурентів?
Розмови про мораль та етику залишимо осторонь. Коротко: так, ви повинні! І для цього є дві причини. Звісно, щоб генерувати конверсії. Але є ще одна, про яку мало хто говорить. Ви насправді можете використовувати це, щоб шпигувати за успіхами ваших конкурентів.
У цьому відео я розкажу, як забезпечити собі захист від реклами конкурентів, покажу надзвичайно простий спосіб налаштування власної реклами, орієнтованої на конкурентів, і поділюсь одним хитрим прийомом, про який, здається, ніхто ще не згадував.
Отже, давайте почнемо!
Немає гарантованого захисту, але…
Перше питання, яке виникає: чи можливо захистити себе від конкурентів, які запускають рекламу, націлену на назву вашого бренду? Коротко: практично ні.
Відповідно до політики Google, ви не можете використовувати торговельну марку конкурентів у своєму рекламному тексті. Якщо ви виявите порушення, можете подати скаргу до Google, і вони видалять рекламу конкурентів.
Але щоб це зробити, вам потрібно зареєструвати торговельну марку свого бренду. У США це може коштувати близько 500 доларів, і це лише початок. Вам доведеться зробити це в усіх країнах, де ви хочете захистити свій бренд. Деякі сервіси займаються цим міжнародно, але це легко коштуватиме 5000 доларів або більше. І навіть це не гарантує покриття всіх країн світу.
І навіть якщо ви пройдете через все це, ваші конкуренти все одно можуть запускати рекламу, використовуючи назву вашого бренду як ключове слово. Вони мають право використовувати її як ключове слово, просто не можуть використовувати назву вашого бренду в самому рекламному тексті.
Отже, на практиці захиститися від цього неможливо.
Але є спосіб пом’якшити удар. Зараз покажу.
Приєднуємось до темного боку (і заробляємо гроші!)
Отже, починаємо грати за правилами конкурентів. Борітеся з вогнем вогнем! І заробляємо гроші, поки робимо це.
Наступна частина просто вразить вас, адже існує геніальний спосіб ефективно націлитись на всіх ваших конкурентів за допомогою однієї кампанії, одного активу та однієї єдиної реклами. Налаштувати це дуже просто, і керувати цим ще простіше.
Отже, поїхали!
- Переходимо на ads.google.com і створюємо новий обліковий запис, якщо у вас його ще немає.
- Переходимо до цілей та конверсій та налаштовуємо нову конверсійну дію. Тут важливо, щоб було реалізовано відстеження події, наприклад, реєстрації в вашому сервісі.
- Встановлюємо Google тег на свій веб-сайт і визначаємо, що має рахуватись конверсією. Зазвичай, це реєстрація користувача у вашому SaaS.
- Коли мета конверсії налаштована, створюємо нову кампанію.
- Для типу кампанії обираємо “Пошукова мережа”.
- Додаємо створену конверсійну ціль перед тим, як переходити далі.
- Вказуємо веб-сайт, якому ми хочемо надати трафік або, в нашому випадку – який хочемо захистити.
- Обираємо стратегію призначення ставок: ми зосереджуємось на конверсіях і поки що пропускаємо ціль за ціною за конверсію (CPA).
- виключаємо показ у Медійній мережі.
- Залишаємо стандартні налаштування для всього іншого.
Магія точного збігу
Ну, а ось і найцікавіше. Тут ми додаємо список назв усіх наших конкурентів. І зараз розберемося з ключовими словами. Але спочатку – пам’ятайте про квадратні дужки.
У Google є три способи зіставлення ключових слів.
- Широкий відповідник. Якщо ви просто вводите слово або речення, Google використовує широкий відповідник. Це означає, що Google зіставить ключове слово або будь-яке інше ключове слово, яке якось з ним пов’язане. Особисто я ніколи цим не користую. Це як темна скринька, і ваша реклама може з’являтися будь-де. Для такої кампанії ми точно не хочемо цим користуватися.
- Фразовий відповідник. Якщо ви берете слово або речення в лапки, Google використовуватиме фразовий відповідник. Це означає, що Google показуватиме вашу рекламу для пошукових термінів, які містять ваше ключове слово. Це набагато краще, але для цієї конкретної кампанії все одно недостатньо добре.
- Точний відповідник. Але найголовніше: якщо ви берете слово або речення в квадратні дужки, Google використовуватиме точний відповідник. Це означає, що Google націлюватиметься на точне ключове слово або речення, яке використовується, або на ключові слова, які мають дуже схоже значення. Саме це нам і потрібно.
Отже, давайте додамо довгий список конкурентів у квадратних дужках. У моєму випадку я рекламую один зі своїх SaaS-продуктів – Feed Hive, інструмент управління соціальними мережами. Тому я заповню багато назв конкурентів на цьому ринку – як великих, так і малих.
Ключовий момент: список ваших конкурентів має бути максимально повним і актуальним.
Пишемо оголошення
Зараз трохи психології. Ми хочемо використати певну фразу.
У першій позиції пишемо: “Розчаровані [ключове слово: назва конкурента]?”.
- Використовуємо фігурні дужки для вставки ключового слова.
- Обираємо оформлення “Заголовок”.
- Як текст за замовчуванням встановлюємо: “соціальними мережами”.
Що відбудеться? Google замінить цю частину ключовим словом, яке щойно було введено.
Отже, у моєму випадку, якщо люди шукають “Agorapulse”, вони побачать моє оголошення з текстом “Розчаровані Agorapulse?”. Якщо вони шукатимуть “Hootsuite”, буде “Розчаровані Hootsuite?”. Якщо Google з якоїсь причини не зможе знайти відповідне ключове слово, буде використано “Розчаровані соціальними мережами”.
Тому обов’язково виберіть слово або фразу за замовчуванням, яка має сенс саме у вашому випадку.
Google намагатиметься перемішувати ці заголовки. Щоб переконатися, що цей завжди буде на першому місці, натискаємо маленьку кнопку з булавкою та обираємо “Закріпити в позиції 1”.
Далі додаємо ще кілька заголовків. Google спробує їх усі та перевірить, які працюють найкраще. Надалі додаємо кілька описів. Ви просто продаєте свою послугу.
Раджу використовувати частину тексту зі свого веб-сайту. І знову ж таки, Google спробує їх у поєднанні з заголовками та перейде до того, що працює найкраще.
Додайте назву бізнесу і логотип. Це важливо.
Бюджет і очікування
І наостанок – встановіть бюджет для цієї кампанії. Я запущу її зі 100 доларами на день, але ви можете встановити будь-який бюджет, який вам комфортний.
- Опублікуйте кампанію та чекайте, поки вона запрацює.
Важливо: зараз ми використовуємо назви конкурентів безпосередньо в тексті оголошення. Якщо вони вже зареєстрували торговельну марку, Google може відхилити деякі з цих ключових слів. Це нормально, не варто хвилюватись. Вони просто не показуватимуться.
Атака у відповідь: Захист та стратегія
Але давайте будемо чесними. Ви зараз граєте в брудну гру. Ваші конкуренти, швидше за все, це помітять і, ймовірно, почнуть запускати рекламу на назву вашого бренду.
Як ми з’ясували раніше, ви не можете захистити себе від цього. Але ви можете, звісно, зробити очевидне – запустити рекламу на назву власного бренду, щоб створити конкуренцію, коли ці конкуренти націлюються на вас.
Це те, що роблять усі. І я дуже рекомендую вам зробити те саме. Налаштуйте ще одну кампанію з одним ключовим словом точної відповідності – назвою вашого бренду – і запустіть власну рекламу.
До речі, це трохи дурно. Адже всі змушені запускати рекламу на назву власного бренду, щоб захиститися від реклами конкурентів.
Але цей світ не ідеальний. Проте я хочу показати вам величезний бонус, який ви отримуєте від запуску саме такої реклами. Тому що це має секретний побічний ефект, який дозволяє побіжно подивитись на успіх ваших конкурентів.
Секретний інгредієнт: Розчарування як дзеркало
Секретний інгредієнт – фраза “Розчаровані [щось]?”. Якщо людина шукає певний інструмент і натискає на посилання з текстом “Розчаровані [цим]?,” – швидше за все, вона дійсно розчарована.
І Google допоможе вам у цьому.
Ми можемо побачити, які з цих ключових слів забезпечують найвищий рейтинг кліків і найвищу частоту конверсій!
У моєму випадку двоє конкурентів виділяються з усіх інших. Hiper і Ukoya лідирують. Рейтинг кліків та конверсій дуже високі.
Це означає, що коли люди шукають ці назви, багато з них, ймовірно, натискають на посилання з текстом “Розчаровані Hiper?” або “Розчаровані Ukoya?”. І багато з них схильні дійсно підписатися на Feed Hive.
З іншого боку, ми бачимо, що у Popular і Agorapulse доволі багато показів. Це означає: багато людей бачили цю рекламу, але мало хто обрав натиснути на неї. Було б справедливо припустити, що люди дуже задоволені з Popular і Agorapulse, і що фраза “Розчаровані Agorapulse?” не дуже добре резонує.
Це неймовірне розуміння для мене як для конкурента. Я повинен вивчити Hiper та Ukoya та розглядати їх як хороші приклади того, чого робити не варто, оскільки, здається, люди розчаровані цими інструментами.
У той самий час я повинен вивчити Popular і Agorapulse як хороші приклади того, що варто робити, оскільки вони, здається, завоювали дуже лояльну базу користувачів. Звісно, коли в мене з’являться потрібні знання, я можу вимкнути рекламу для тих назв конкурентів, які мають низьку ефективність, і дати більше місця для показу моєї реклами на ті інструменти, які, ймовірно, принесуть конверсії.
Минулого тижня у Feed Hive підписалося понад 100 нових користувачів лише від п’яти найбільших конкурентів із цього списку.
Я знаю, що я називаю справжні імена деяких своїх конкурентів. І роблю це не для того, щоб кидати бруд. Це дані. І це те, що може отримати кожен.
Отже, якщо ви, Hiper, дивитесь це прямо зараз, то вибачте. Але не зовсім. Це правила гри. І, Popular, я бачу засновника в різних групах у Facebook. Ти чудовий хлопець. Здається, у тебе все добре. Браво!Я буду вивчати тебе.
Наостанок: варто зазначити, що це лише один зріз реальності. Те, що я отримую багато кліків за певними ключовими словами та мало – за іншими, не обов’язково означає, що у них все добре чи погано. Очевидно, тут задіяно багато факторів. Ніщо з цього не є остаточним, але це чудовий спосіб скласти враження і, звісно, генерувати конверсії одночасно.
Сподіваюся, вам сподобалось дивитися!
