## Liquid Death: Як Побудувати Бренд, Що Залишається (На Відміну Від Більшості)

Маркетингова Стратегія Liquid Death: Як Побудувати Бренд, Що Залишається (На Відміну Від Більшості)

Я багато років присвятив бізнес-аналізу, автоматизації та впровадженню рішень на базі штучного інтелекту. За цей час я бачив чимало успішних та провальних маркетингових стратегій. Одним із найцікавіших прикладів, що завжди викликав моє захоплення, є Liquid Death. Багато хто бачить лише їхній зухвалий дизайн та вірусний маркетинг, але за цим криється справді продумана маркетингова машина. У цій статті я, як практик з більш ніж 20-річним досвідом, розберу їхній підхід, зосередившись на тому, що дозволяє їм не просто виділятися, а й будувати стійкий бізнес, тоді як багато конкурентів зникають.

Розділ 1: Пастка ROAS – Чому “Прибутковість” Часто Є Ілюзією

У моїй практиці я неодноразово спостерігав, як компанії, особливо стартапи, захоплюються показником ROAS (Return on Ad Spend). Це цілком зрозуміло: хто б не хотів бачити, що кожен витрачений долар на рекламу приносить 3, 5 чи навіть 10 доларів прибутку? Проте, мій досвід показує, що саме цей показник може стати пасткою.

Видатний маркетолог Бен Вольтер (Benoit Vatere), Chief Media Officer і Digital Commerce Officer в Liquid Death, в одному з інтерв’ю слушно зазначив: існує один показник, на якому зосереджується більшість, і це прямий шлях до провалу. Я погоджуюся з цим. Суть проблеми криється в інкрементальності.

Інкрементальність – це концепція, яка вимірює, чи призвело певне маркетингове зусилля до продажів, які інакше б не відбулися. Наприклад, ви запускаєте рекламу на Facebook, і платформа звітує про високий ROAS. Але чи справді ця реклама була причиною покупки, чи людина просто побачила оголошення в момент, коли вже була готова купити ваш продукт? Алгоритми рекламних платформ, таких як Meta, часто “приписують” собі навіть ті продажі, які відбулися б без їхнього втручання. Це створює хибне відчуття ефективності, тоді як реальне зростання може бути мінімальним.

Особиста нотатка: Я мав справу з компаніями, які буквально “застрягали” у високих показниках ROAS, не усвідомлюючи, що вони просто оптимізують витрати на вже існуючу базу клієнтів або тих, хто мав намір купити. Це призводило до стагнації, коли новий приплив клієнтів фактично зупинявся.

• Уточнення: Замість того, щоб гнатися за “ідеальним” ROAS, я рекомендую зосередитися на отриманні сигналів про ефективність, а не на 100% точності. Часто, очікування ідеальних даних може коштувати втраченої частки ринку.

Розділ 2: “New to Brand” – Ваша Секретна Зброя для Масштабування

Якщо ROAS може бути оманливим, як тоді зрозуміти, чи дійсно ваша реклама приваблює нових клієнтів, а не просто “підштовхує” існуючих? Бен Вольтер пропонує надзвичайно ефективний підхід: метрику “New to Brand” (Новий для бренду).

Уявіть, що ви запускаєте маркетингову кампанію. Окрім загального ROAS, ви також відстежуєте відсоток нових клієнтів, які прийшли саме з цієї кампанії. Якщо показник “New to Brand” високий, це свідчить про те, що ваша реклама працює на залучення свіжої аудиторії, розширюючи ваш ринок. Це фундаментальний показник для масштабування бізнесу.

• Особистий досвід: У моїй роботі з певним e-commerce брендом, ми відзначали стабільно високий ROAS. Однак, аналіз “New to Brand” показав, що лише 15% покупок припадало на нових клієнтів. Після коригування стратегії, зосередившись на кампаніях, що націлені на нову аудиторію, ми побачили помітне зростання загальної клієнтської бази, хоча і з дещо нижчим “валовим” ROAS на окремих кампаніях. Це демонструє, що зростання мережевого ефекту та залучення нових облич є ключовим для довгострокового успіху.

Високий показник “New to Brand” означає, що ви будуєте довгострокову цінність, залучаючи потенційних лояльних клієнтів. Це, на мою думку, є більш надійною стратегією, ніж просто оптимізація продажів серед вже існуючих покупців.

Розділ 3: Гео-Тестування та “Великі Перемоги” – Науковий Підхід до Маркетингу

Бен Вольтер активно просуває ідею проведення ретельних тестів для вимірювання інкрементальності. Один з методів, який я вважаю надзвичайно цінним, це “гео-холдоут” тест.

Суть методу полягає у виборі двох географічно схожих регіонів. У одному регіоні (наприклад, Нью-Йорк) запускається маркетингова кампанія, тоді як у другому (наприклад, Лос-Анджелес) – ні. Подальше порівняння показників продажів у цих регіонах дозволяє досить точно оцінити вплив маркетингових зусиль. Якщо продажі зросли в регіоні А, а в регіоні Б залишилися стабільними, це свідчить про те, що ваша реклама ефективно впливає на зростання.

• Особиста нотатка: Хоча цей метод здається трудомістким, сучасні аналітичні інструменти значно спрощують його реалізацію. Я особисто застосовував подібні тести для оцінки ефективності кампаній з різними маркетинговими каналами, що дозволило нам оптимізувати бюджет і зосередитися на найбільш ефективних каналах.

Крім того, Вольтер наголошує на важливості зосередження на “великих перемогах”. Він стверджує, що варто ігнорувати тести, які дають лише 5% зростання, і шукати ті, що показують 20%, 30% або навіть більше. Це суперечить інстинкту багатьох маркетологів, які бояться ризикувати і віддають перевагу “маленьким, але гарантованим” результатам. Однак, саме сміливі експерименти, що призводять до значного зростання, здатні кардинально змінити траєкторію розвитку бренду.

• Уточнення: Я не рекомендую повністю ігнорувати менші показники, але я повністю підтримую ідею пріоритезації тих тестів, які мають потенціал для значного впливу. Це вимагає стратегічного бачення та готовності до ризику, що є ознакою зрілого бізнес-мислення.

Розділ 4: Ефективні Канали для Кожного Етапу Воронки

Розбираючи маркетингову стратегію, важливо розуміти, які канали є найбільш ефективними на кожному етапі воронки продажів. Бен Вольтер пропонує чітку класифікацію:

1. Верхня частина воронки (Awareness – Обізнаність): На цьому етапі ключовим фактором є частота показу. Ваша мета – зробити так, щоб потенційний клієнт багаторазово стикався з вашим брендом, поки не запам’ятає його. Тут Вольтер виступає проти соціальних мереж, таких як Meta (Facebook, Instagram), оскільки вони не дають повного контролю над частотою показу. Натомість, він рекомендує канали, де частоту можна ефективно контролювати:

   • CTV (Connected TV): Дозволяє точно налаштовувати частоту показів.

   • Радіо та Подкасти: Дають можливість досягти широкої аудиторії з повторюваними рекламними повідомленнями.

   • Особиста нотатка: Я часто бачу, як бренди витрачають значні кошти на social media для підвищення обізнаності, але не отримують належного результату через низьку частоту показу. Використання CTV та радіо може бути більш ефективною інвестицією для досягнення реальної запам’ятовуваності бренду.

2. Середня частина воронки (Consideration – Розгляд): Тут важливий клік, тобто спонукання користувача перейти на ваш сайт чи сторінку продукту. Соціальні мережі можуть бути ефективними для цього, особливо для ретаргетингу. Однак, я б додав до цього етапу платформи, де користувачі вже перебувають у стані пошуку товарів, як-от:

   • Amazon, Walmart, Target: Ці платформи не тільки дозволяють зацікавити, але й одразу здійснити покупку, що значно скорочує шлях клієнта.

3. Нижня частина воронки (Conversion – Купівля): На цьому етапі ключовим є зручність процесу покупки, цінова політика та унікальні пропозиції.

• Аналогія: Уявіть собі великий ярмарок. Ви не можете одразу продати найдорожчий товар. Спочатку вам потрібно привабити людей до свого прилавка (обізнаність), дати їм спробувати щось (розгляд), і лише тоді вони будуть готові купити.

Розділ 5: Креатив, що Продає – Адаптація до Кожного Етапу

Бен Вольтер підкреслює, що кожен етап маркетингової воронки вимагає свого специфічного креативу. Намагатися охопити все в одній рекламі – це як намагатися грати на всіх музичних інструментах одночасно.

• Для обізнаності: Креатив має бути спрямований на запам’ятовування бренду. Liquid Death майстерно використовує комедію та епатаж. Їхні кампанії не просто продають воду, вони створюють емоційний зв’язок та роблять бренд незабутнім.

• Для розгляду: Коли бренд вже відомий, наступний крок – показати переваги продукту та шляхи його придбання. Ці креативи стають більш інформативними.

• Для утримання клієнтів: Потрібні інші меседжі, що спонукають до повторних покупок.

• Особиста нотатка: Я часто бачу, як компанії використовують однакові креативи на всіх етапах воронки. Це знижує ефективність, оскільки не відповідає поточним потребам та рівню зацікавленості аудиторії. Я наполягаю на розробці цільових креативів для кожного етапу, що вимагає глибшого розуміння клієнтської подорожі.

Розділ 6: “Золоте Ядро” – Пастка для Стартапів, що Гальмує Зростання

Один з найбільш небезпечних феноменів, що може знищити молодий бізнес, Бен Вольтер називає “Золотим Ядром” (Golden Core). Це аудиторія, яка надзвичайно швидко реагує на вашу пропозицію і готова купити практично одразу.

Проблема в тому, що це “золоте ядро” має обмежений розмір. Коли ви вичерпаєте цю аудиторію, і ваша маркетингова стратегія зосереджена виключно на конверсії та оптимізації CAC (Customer Acquisition Cost), ви неминуче зіткнетеся з проблемами. Ваш CAC почне зростати, співвідношення CAC до LTV (Lifetime Value) погіршиться, і ви можете почати думати, що проблема в алгоритмах. Насправді ж, ви просто вичерпали свій “золотий запас”.

Liquid Death, на відміну від багатьох, з самого початку інвестували в обізнаність та віральність. Це могло здаватися менш прибутковим у короткостроковій перспективі, але це дозволило їм “наповнити” верх воронки. Без постійного припливу нової аудиторії, нижня частина воронки просто стане порожньою.

• Порівняння: Це схоже на нафтову свердловину. Можна вичерпати один родовище, але справжнє багатство – це знайти нові. “Нафта” в даному випадку – це нова аудиторія, яку ви залучаєте через ефективні канали підвищення обізнаності.

Розділ 7: Контроль чи Масштаб? Стратегічне Розподілення Повноважень

На завершення, я хочу виділити ключові принципи, які Бен Вольтер пропонує для довгострокового успіху:

• Віддавайте контроль над дистрибуцією та масштабуванням: Зосередьтеся на каналах, що дозволяють досягти найбільшого охоплення. Це може означати співпрацю з великими ритейлерами, такими як Amazon, навіть якщо це означає менший прямий контроль над процесом. Саме в таких каналах криється потенціал для експоненційного зростання.

• Тримайте контроль над медіа-закупівлями: Ніколи не дозволяйте алгоритмам рекламних платформ повністю визначати, які креативи та кому показувати. Ви – той, хто має розуміти загальну картину воронки та забезпечувати цілісність маркетингового повідомлення. Алгоритми оптимізовані для своїх цілей, але ваша мета – побудова стійкого бренду.

Висновок:

Liquid Death – це не просто бренд з оригінальним дизайном. Це демонстрація ефективної маркетингової машини, яка базується на глибокому розумінні принципів зростання. Вони демонструють, що успіх полягає не лише в креативі, а й у правильному вимірюванні, стратегічному виборі каналів та готовності експериментувати.

Замість того, щоб бездумно гнатися за показником ROAS, я рекомендую вам зосередитися на інкрементальності та залученні нової аудиторії. Тестуйте, шукайте “великі перемоги” та пам’ятайте: побудова сильного бренду – це марафон, а не короткостроковий спринт.

Рекомендації для впровадження:

1. Перегляньте свій ROAS: Чи дійсно він відображає реальне зростання, чи це просто ілюзія?
2. Впровадьте метрику “New to Brand”: Почніть відстежувати, скільки нових клієнтів приходить до вас.
3. Експериментуйте з каналами: Де ваша аудиторія реально вас помічає?
4. Адаптуйте креативи: Чи відповідають ваші рекламні повідомлення етапу воронки?
5. Фокусуйтеся на великих перемогах: Пріоритезуйте тести з найвищим потенціалом.

Пам’ятайте, що маркетинг – це інтегрована система, а не набір окремих кампаній. Це те, що робить бренди, які залишаються надовго.

З досвідом,
Ваш старший експерт з бізнес-аналізу та маркетингу.